张淳艺

　　“稳赚不赔，100%本息担保”“彻底根治，绝不反弹”……近年来，尽管监管部门对广告发布有明确规定，但虚假广告仍屡见不鲜，误导消费者，对市场经济秩序造成不良影响。一段时间来，不少读者反映被虚假广告欺骗的遭遇，表达他们的疑惑：虚假广告为何屡禁不止？(7月10日《人民日报》)

　　我国《广告法》明确规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。近年来，相关部门三令五申，采取了一系列整治措施，但夸大其词、虚假宣传的各类广告仍时有发生。究其原因，除了广告商片面追求经济利益，一些发布平台故意“放水”外，关键还在于虚假广告的违法成本过低。

　　目前，对于虚假广告的处罚主要是和广告费用挂钩。根据《广告法》第五十五条，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，没收广告经营者、广告发布者的广告费用，并视情节给予广告费用三倍以上五倍以下或五倍以上十倍以下的罚款。这一处罚力度看似严厉，但与广告收益相比往往只是“九牛一毛”。据国家市场监管总局统计，今年上半年，我国查处违法广告1.5万余件，罚没款9.2亿元，平均每一件违法广告仅罚没6.1万元。在“广告一响，黄金万两”的巨大诱惑面前，如此轻描淡写的处罚，显然不足以令广告相关方产生敬畏，反而给其虚假宣传的底气。

　　事实上，没收广告费用并罚款，只是对发布违法广告本身的行政处罚，并不能弥补虚假广告给消费者人身财产乃至健康权益造成的损害。正如中南财经政法大学教授乔新生指出，虚假广告不仅违反《广告法》，可能还涉嫌违反《产品质量法》《消费者权益保护法》《合同法》等法律法规。但在现实中，违反《合同法》《侵权责任法》等造成人身财产重大损害的广告，其相关方被追究侵权责任的少之又少。

　　在一些国家，广告一旦涉及虚假宣传，生产商将付出巨大代价。美国针对虚假广告建立起行政处罚、社会惩戒和刑事责任三个方面的立体式惩罚体系。除了没收广告后销售该产品获得的收入，政府还会对企业进行刑事和民事诉讼。同时，消费者可以针对生产商、经销商、运输商等流通链中的关系人提起集体诉讼，指控他们误导消费者，要求赔偿。2014年，红牛就曾因为一句“给你翅膀”的广告语而在美国遭遇集体诉讼，最终向广告发布期间在美国购买过红牛饮料的消费者赔偿总计1300万美元。司法实践证明，集体诉讼有助于提高虚假广告的违法成本，增强对市场主体的法律威慑作用。

　　今年1月，最高人民检察院专门下发《关于加大食药领域公益诉讼案件办理力度的通知》，要求重点关注涉嫌欺诈和虚假宣传的食品和保健食品生产经营者、广告经营者、广告发布者和广告代言人的违法行为，对于食药领域的民事公益诉讼案件，可以探索提出惩罚性赔偿的诉讼请求，增加违法行为人的违法成本。在乐见检察机关履职尽责的同时，笔者希望各级消费者保护组织也要积极行动起来，面对虚假广告敢于亮剑，善于亮剑，扮演好消费者“娘家人”的角色，切实维护广大消费者的合法权益。