宋潇

　　7月16日凌晨，2018俄罗斯世界杯冠军揭晓：法国男足以4比2的总比分夺冠，某厨电厂商随即启动了全额退款活动。根据该公司在今年世界杯期间启动的营销方案，若法国国家足球队2018年在俄罗斯世界杯足球赛中夺冠，则对在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间，凡购买指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，将按所购指定产品的发票金额退款。(澎湃新闻7月16日)

　　作为商业价值下最大的体育IP，世界杯有着“全民狂欢”的天然吸引力，当球迷都关注着比赛场上的一举一动时，企业和公司也在围绕世界杯展开场外竞赛，各种营销活动此起彼伏，有反复洗脑的，有播放低俗内容的，总之在本届世界杯上，蹭热点的企业不少，真正让人觉得舒服且新鲜的却屈指可数。

　　但营销本身就是一种投资，好评和骂声常常从不分开。就拿“华帝退全款”一事来说，有人质疑，这家公司是在变相“蹭热点”，还有人担心，要是法国队真夺冠了，公司会不会赔得“连底裤都不剩”。然而，事实证明，所有的担心和质疑都是多余的，一方面，对于一家做过风控的上市公司来说，世界杯的营销风险完全可控，另一方面，即便最后没有赚钱，至少在整个营销过程中，公司的整体形象已经得到了增值。

　　对于市场来说，“夺冠退款”的活动，更像是在提前吸引客流、拓展消费群体，最终的目的，是为了达到长期形成消费印象。这就好比花钱投广告一样，公司花了3000万，就成了世界杯的流量大赢家，比起其它疯狂砸钱却没有任何实际收益的广告来说，“退全款”活动反而一点也不亏。

　　不过，也应该看到它对于整个营销市场的启示。借势营销从来都是风险与收益并存，如果只是不加分析地跟热点、凑热闹，那么到头来反而会成为自黑。在这之前，不少人都质疑“退全款”是不是一个好的营销策略，因为当时并不是所有人都看好法国队夺冠，但现在结果已出，表面上看起来公司赔付的费用确实挺大，但实际上，这些费用都在年度营销预算内，不会对公司业绩产生重大影响。

　　如果将世界杯借势营销和“企业退全款”二者叠加在一起，就放大了不少广告投资者的想象空间。对于普通消费者，对于企业来说，无疑都是件好事。更重要的是，好的借势营销可以一通百通，但坏的营销，就容易留下难以磨灭的疮疤，如何从别人的典型成功案例上汲取经验，值得很多广告投资者思考。

　　当然，“法国队夺冠华帝退全款”的活动费，不仅是一个营销范本，更是一种赢得公信力的良好市场行为。本着赢得消费者信任塑造一个良好企业形象的目的，只要能够兑现承诺，那就值得赞赏。在这一点上，无论最终法国队能否在本届世界杯夺冠，企业都是稳赚不赔。