今天下午13点31分，天猫双十一交易额突破362亿元，打破了去年双十一由天猫创造的世界最大购物日成交纪录。接下来的每一个节点，天猫1111购物狂欢节都在不断刷新纪录。（11月11日中国广播网）

不是说不少商家在变价格戏法欺骗消费者吗？不是说今年APEC会议会影响物流配送吗？看看这一组惊人的数字：3分钟突破10亿；14分钟突破50亿；38分28秒达到100亿元；13点31分便与去年纪录持平……事实上，确实存在商家在搞“价格戏法”，马云也承认APEC会影响物流配送，消费者的购物体验也出现了种种不适，但这一切却都阻挡不住天猫双十一不断刷新交易记录，原因就在于这一天已经赋予了消费者一种购物的仪式感。

是的，根据营销理论，将产品仪式化，或者说使产品融入仪式的过程，势必会让仪式的粘性需求附着在产品上，使得人们像渴望仪式一样渴望产品。就拿钻石来说，其只不过是一块漂亮的石头，可在婚姻仪式下却代表着爱情，同样，正是由于天猫双十一在营造一种消费的仪式感，才使得消费者愿意在这一天去消费，去带有仪式感地消费。

从线上到线下，在整个社会氛围中，这几天的关键词基本上被“双十一”、“购物狂欢节”所代替，在仪式感的营销思维下，“双十一”已经从本来单纯的承载日期中解放出来，而被赋予了“购物狂欢节”的仪式定义；“打折”、“秒杀”、“包邮”等词汇点缀在“购物狂欢节”的周围，来催生人们的消费冲动；“家人”、“感恩”等词汇在不失人文关怀的同时，渲染着仪式的神圣感和共同感……

这种仪式感的营销模式可谓深深切合着中国的传统文化。众所周知，礼制是中国传统社会的一个重要内容，具有共同信仰的节日和祭祀都属于礼制的范畴，且都会给人们一种仪式感，比如清明节祭祀、中秋团圆赏月……在此语境下，“双十一”也是在过节，是购物狂欢节，这种文化已经深入不少年轻人的心中，那么在电商的不断渲染下，在这一天消费已经成了一种仪式，就像中秋节的月饼营销一样，不去消费仿佛就没有过节。

中秋节的月饼即便是贵点人们也会去买，春运即便是再堵再难，人们也要回家团圆。同样的道理，在这个具有消费仪式感的“双十一”，即便存在诸多不适的消费体验，不少人仍旧去以消费来度过这个节日，对于习惯在网上购物的年轻人和居家女性来说更是如此。

著名传播学者陈力丹曾说过：“传播的目的不在于确定性的减少，而在于一种参与和体验。”关于“双十一”众多的关键词汇聚到一起，实现了从最初的消费冲动到例行规则的转变，当越来越多的人对这一天怀着一种消费仪式感的时候，天猫双十一的成交纪录又怎能不会被不断刷新？

天猫双十一的神话，说到底还是营销模式的成功，但透过其中我们应该看到，人们对仪式感追求的强烈乃是未来的一个必然趋势。有人说传统商业败给了电商，可假如能够根据中国的文化来转变营销思路，谁又能预判未来到底谁是赢家呢？

文/张松超