作者：然玉

“只需一天，牙齿就真的白了。”看了这样的广告之后小伙伴们是不是一下就精神了？9日，上海市工商局披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。上海市工商局广告处处长缪钧表示，这是行政部门根据广告法，按照广告费用的一定比例进行处罚的。根据调查，画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。（3月10日《北京青年报》）

虚假广告之花样百出、泛滥成灾，素来让公众不胜其烦。各式逆天的修图神技，各种夸张的营销措辞，如挥之不去的梦魇一般，充斥于这个消费主义的年代。在此背景下，上海工商局忽然抛出猛料，披露“开出虚假广告最大罚单”，自然备受关注。该消息在315将至之际曝出，当然很是耐人寻味。其一方面表明，职能部门打击虚假广告，一直在路上；另一方面，或许也是为了产生某种震慑，再次宣示“法规不可欺，广告当自律”。

根据佳洁士方面的回应，该案早在去年就已发生并了结。那么，此时上海工商局又旧事重提，到底该怎样理解？这到底是例行营造一种严查严打的“节前氛围”，还是旨在传递某种日常化的、普遍适用的执法尺度与决心？佳洁士因PS被处以重罚，固然大快人心。可问题在于，该案是否具备推而广之的可能？那些广泛存在的各种形式的虚假广告，能否置于统一的、无差别的评判标准内，从而无一例外获得应有惩戒？

现实生活中，虚假广告所以屡禁不绝，很大程度上就是因为，变动不居的执法尺度。同样是过度修图、谎话连篇的广告，有些时候会遭遇重罚，有些时候却安然无事——这种不确定的状态，无疑激励着广告主、广告商去铤而走险。而与此同时，为了最大程度规避风险，众多虚假广告，也会采取一定的技术手段。比如说，暗示性文本表述、含糊的画面剪辑等等。这种种的避险策略，在国内广告立法尚不健全的语境下，的确往往能够得偿所愿。

佳洁士“一天白牙”广告，所以会被处以重罚。很大程度上，就是因其太过简单粗暴，无所顾忌而丝毫不加掩饰。如今，广告虚假得这般没有技术含量，着实也是少见。更多的情况是，所谓虚假广告都走擦边球式的取巧路线，这直接导致了管理部门取证难、处罚难！再加之，既有的广告立法本身存在缺陷，例如关于虚假广告的定义，乃是列举式、抽象化的，故而实际约束力极为有限；此外，关于广告审查主体的阐述也存在疏漏，一般广告仅由经营者和发布者自我审查。这种种现实，都致使虚假广告甚多而被罚甚少的局面。

所以不禁要问，针对虚假违法广告的最大罚单，是否只是执法者的偶然胜利？一时轰动该如何转化为长久善治，这无疑才是公众最为关心的问题。（然玉）