作者：汪昌莲

“只需一天，牙齿就真的白了”，看了这样的广告之后小伙伴们是不是“Duang”地一下就精神了？9日，上海市工商局披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。据介绍，此则虚假广告的代言人是台湾艺人小S（徐熙娣）。（3月10日《京华时报》）

佳洁士涉嫌发布虚假广告，被工商部门开出603万元的“最大罚单”，不仅是咎由自取，而且将成为前车之鉴，具有一定警示作用。然而，新修订的广告法规定，“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务做推荐、证明的广告代言人，依法给予行政处罚。”因此，作为佳洁士双效炫白牙膏的代言人，台湾艺人小S已涉嫌代言虚假广告，应承担连带责任，受到行政处罚。

明星做广告，本无可非议。明星本身就是一种稀缺的优质社会资源，如果不加以利用，也是对资源的浪费。然而，中国消费者协会的一项调查表明，近7成消费者在最近一年因虚假广告而权益受损，分别有近半数接受调查者“很不信任”商业广告，近8成消费者认为代言人应为虚假广告承担连带责任。问题是，过去法律对明星代言虚假广告的“宽容”，加之曾经呼吁的“明星代言诚信档案”尚未建立，导致明星代言虚假广告，除了道义上的谴责外，最大的损失也许只是“观众的信任”。

明星代言虚假广告，特别是代言问题食品、药品，属于典型的不负责任、见利忘义，给消费者物质、精神和身体等造成极大损害，必须同广告主、广告经营者、广告发布者一道，承担相应的法律责任。而在世界各国，对明星代言广告都有明确的严厉规定。美国规定代言广告必须是“证言广告”和“明示担保”，证词要真实无误，否则就和出庭作证说谎一样，应该受罚；欧洲的明星们会因广告的负面夸大效应而锒铛入狱。唯有如此，一个法制国家才可显示法理的公正、公平，明星本人也会更加慎重对待代言。

可见，小S涉嫌代言虚假广告，再次给明星敲响了警钟：如果不识别产品的真伪，不了解产品质量的优劣，明星代信任何产品，都存在担责的风险。有专家指出，广告代言是法律行为，不是艺术活动。既然广告代言是一种法律行为，明星就不能“假戏真做”，如果一味夸大其词，误导公众，就不仅是缺德，而是违法。因此，明星在代言前，首先应做足功课，认真考察产品的功能、效力和产品质量，避免因为自己的代言对消费者造成误导，给自己带来不必要的麻烦。特别是，监管部门应用足用活新广告法，加大对广告代言的督查力度，不要等消费者被虚假广告伤害了，再进行亡羊补牢式的处罚。（汪昌莲）