“只需一天，牙齿就真的白了”，看了这样的广告之后小伙伴们是不是“Duang”地一下就精神了？9日，上海市工商局披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。（3月10日《西安晚报》）

网友不仅具有神一样的想象力，还有神一样的创造力。不惟发明了“Duang”的读音，还创造出一个上面是“成”下面是“龙”的对应的汉字。而恶搞成龙当年被工商部门打假的那则广告的一句台词“拍这洗头水广告的时候，其实我是拒绝的”，有了无数的创新的版本。如今，用“‘Duang’地一下”形容佳洁士双效炫白牙膏广告播出的效果，也算是毫无夸张。不过我倒觉得，佳洁士被罚603万元最大罚单，也真的让小伙伴们“我伙呆”，“Duang”地一下来了精神。

让我说，这单罚款正当其时。首先，今年是依法治国开局之年，需要有典型引路案例剖析。如果明知作假还不惩罚，明知违法还要放纵，“依法治国”就成了好听的说辞和镜中的鲜花，久而久之失去信用，依法治国更难推行。

其次，明星代言广告当然是明星的权利，但广告不能作假。去年实施的新《消费者权益保护法》首次明确了明星代言广告如涉及虚假宣传，将与商家一起承担连带责任。广告法修订草案也引入了“广告荐证者”的法律概念，都说明明星不能利用名人效应进行虚假乃至欺骗宣传。想想，当小S(徐熙娣)在镜头前“巧笑倩兮、美目盼兮”且“唇红齿白、白如润玉”的时候，很多人可能会在勾魂摄魄当间当真了那是佳洁士的作用，谁又会承想美白是“P”出来的效果。虽然这次小S没受处罚，可能缘于代言在新法实施之前，但今后明星不能再凭一句“不知道”，就轻松推卸掉所有代言的责任。可见对商家和明星而言，这都是一个及时的警示。

最后，广告对“标的物”不能失真，这也是一次极好的普及。上海市工商局广告处处长缪钧表示，广告中使用ps技术可以理解，但如果将这项技术用于标的，就属于违反规定。因为广告标的必须维持真实性的原则。“例如在汽车广告中，ps蓝天白云好景色是没问题的；但在日化用品广告中，公然对标的物的实际效果造假，就必须付出法律的代价。”举例来说，你拿先拍好脏衣服的画面，再拍一件全新的衣服伪造成洗涤产品的功效，再让一个明星出面误导消费者，就是虚假广告的范畴。

所有，消费者可以从佳洁士被罚事件中受到启发，从此“不看广告看疗效”。就像去年北京市民冯长顺因认为自己购买的汤臣倍健鱼油软胶囊存在虚假宣传，将代言明星姚明告上法庭，他冲着明星购买产品，就是一种轻率地选择。当然，警惕被罚企业转嫁成本也是需要警惕的问题。

文/雷钟哲