贺 成

　　电商直播间灯火通明，一场场秒杀在屏幕上轮番上演；平台后台，投流预算数字不断滚动。这几年，在我国电商版图上，流量成了商家必争之地。然而，当“让更多人看到我”的投流成为常规操作，如何界定其与传统商业广告之间的关系，成为不少人的疑问。（12月10日《新华每日电讯》）

　　今年7月，国家市场监管总局发布广告法适用问题执法指南，聚焦“何为商业广告”这一核心问题，明晰了新技术、新模式不断演进下，商业广告和其他商业宣传的边界。这纸新规，将流量推入“明亮的审计室”。从此以后，投向流量的每一分钱，不再只是企业账面上的“成本”，而要回到广告费、业务宣传费的本位，纳入监管的视野。

　　电商投流费用之变，短期看是阵痛，中长期看，是对经营能力的真正促进。一些企业压力重重，但依靠产品力、供应链和精细运营取胜的企业，在新环境下反而会跑得更稳。

　　平台角色的转变，不仅体现在技术工具的迭代上，更折射出数字经济基础设施提供者的责任边界正在被重新定义。按规定报送涉税信息、配合监管部门开展数据核查，已成为平台履行社会责任的重要环节。

　　不过新规不是给企业添堵，而是为了更好畅通与抵达。在政策落地初期，一方面要通过分行业、分规模的辅导，帮助中小企业搞清楚账该如何算；另一方面，也可探索更具包容性的过渡性安排。

　　新规并非孤立出台：一边是将投流费用纳入广告费范畴的执法指引，一边是要求互联网平台按规定报送涉税信息的制度安排。这些共同指向的是平台经济治理的长期化、精细化。

　　对此企业更要有清醒认识，一方面要在心态上完成从“追红利”到“强能力”的转变，另一方面需要建立以数据反馈为核心的精细化决策体系，不再只盯商品交易总额和短期转化，而是更多衡量复购率、用户留存、获客成本回收周期等指标。

　　从监管视角看，如何在防范风险与鼓励创新之间找到平衡，同样是当前制度设计的难点。毕竟，此次围绕投流费用的制度调整，只是数字经济治理体系中的一个支点，要真正形成良性生态，还需财税规范同市场监管、数据治理、反垄断等工具协同发力。

　　同时，也只有各方积极应变，不断在困局中开新局，这场顺应时代潮流的电商投流费用之变，才能真正撬动行业深层变革，让市场真正告别烧钱抢量的粗放模式，让行业之间的竞争更公平更有序，让整个营商环境更优质更有韧性。