劝服到位，才能真正引导

　　——读《劝服：媒体言论的用武之地》有感

　　瀚 唐

　　作为一个传统媒体人，乍看书名，立即被“劝服”二字吸引。因为，媒体言论的功能，我们听到和看到的，更多是强调“引导”。

　　何谓“引导”？《现代汉语词典》这样解释：一是带领，二是带着人向某个目标行动。从词义看，多少有些“居高临下”，而“劝服”之“劝”，是拿道理说服人，不仅放低了身段，更有动之以情、晓之以理的蕴涵。

　　带着这样的初感受，捧读广州日报社副总编辑徐锋的新著——《劝服：媒体言论的用武之地》，不禁拍案叫好。

　　这本书，好就好在应时而著。这个“时”，于我理解，有时代、时期、时段三个维度。从时代看，当今世界正处于百年未有之大变局；从时期看，中国正处于剧烈的社会转型期；从时段看，媒体正处于爬坡过坎、识变应变的艰难探索时段。本来，言论作为舆论宣传的重要一环，在意识形态领域始终占据着举足轻重的地位。然而，随着时代变迁和互联网媒体的迅速崛起，传统主流媒体言论的传播效果受到了前所未有的挑战。新媒体（尤其是移动互联网）及新生代受众的叛逆性、解构性和“去聚焦化”，对传统媒体的“言说权威”造成消解。

　　除非你“掩耳盗铃”或“鸵鸟心态”，不得不承认，不少主流媒体的言论，表面上供应量大，长篇累牍，声势浩大，但实际上却是“其声不显”“其效不彰”。特别是在热点焦点问题的“舆论风口”，存在着“失时、失语、失焦、失众（受众）、失守、失效”等“尴尬现象”，传播力、影响力不断下降。

　　面对新形势与新变化，主流媒体在强调言论的传统功能，如“宣传”“教育”“引导”的同时，是否可以引入一些新的理念，以更好地适应融媒传播的新语境？对此，徐锋立足马克思主义新闻观，追溯中国古代劝服的历史渊源，结合现代传播学者卡尔·霍夫兰的劝服理论，特别是对其“4W”劝服模式进行思辨性和适用性研究，鲜明提出：媒体言论的劝服力决定其传播力，传播力决定其影响力；劝服力决定话语权，话语权决定其主动权。从社会功能上说，劝服力是媒体核心竞争力之一。这些创见，无疑具有显著的理论价值和实践价值。

　　读罢此书，掩卷而思，我想：只有劝服到位，才能真正引导。主流媒体言论有责任通过客观理性、合情合理、可亲可感、易于被公众接受的劝服过程，树立起主流观点和价值观，从而汇聚起推动社会良性转型的舆论合力和正能量。

　　（作者单位：厦门日报社）