李英锋

　　“拿块金字招牌”“在消费者心中打下百年传承的烙印”“拉开与杂牌的差距”……记者近日发现，在一些社交平台上，隐秘地出现了“中华老字号”代办业务。在记者采访过程中，有代办机构表示，办理不看经营时间长短，只需要提供营业执照、法人身份信息，支付费用，7个工作日左右“中华老字号”证书和牌匾就能“包邮到家”。（4月27日《工人日报》）

　　“中华老字号”也能速成？也能花钱批发？这一乱象着实让人错愕。“中华老字号”背后是少则数十年、多则上百年的经营沉淀，是一家家企业、一个个品牌在数代消费者心中积累下来的口碑与信誉。可如今，不用看经营年限，不用验货真价实，只需要2500元，只需要一周时间，冠冕堂皇的“中华老字号”就能“包邮到家”——这样的“老字号”看似金字招牌，实则贴牌道具。

　　任何一个品牌的成长都有其内在规律。无论是中华老字号还是非物质文化遗产，都需要时间的打磨、市场的检验和文化的积淀，都需要自然生长。“中华老字号”的官方认定有着严格的标准：品牌创立时间需在50年以上，主营业务需连续经营30年以上，由商务部会同文旅部、市场监管总局等五部门联合认定，每三年才认定一批。非物质文化遗产的申报同样需要经过县、市、省、国家四级名录体系的逐级评审，层层把关。严谨的认定、评审制度设计，旨在确保被认定的品牌和项目实至名归，对得起消费者的信任，也对得起“老字号”“非遗”这几个字的分量。

　　而花钱批发来的“山寨认证”则彻底变了味，代办机构不看企业是否真有传承，不问产品是否真有特色，只要付了钱、提供了营业执照和法定代表人信息，就能出锅“老字号”或“非遗”快餐。更讽刺的是，为了“自证真实”，这些机构还会搭建虚假的查询网站，让买家扫描证书上的二维码后能看到自己的“认证信息”。显然，虚假认证已形成一套完整的闭环。

　　很多消费者本是冲着“老字号”的品质特色、“非遗”的文化底蕴去消费，结果买到的可能是穿着虚假认证外衣的普通商品、假劣商品，知情权和公平交易权会受到侵害。虚假认证的“老字号”“非遗”会造成市场混淆误认，取得不正当竞争利益，扰乱公平竞争秩序，侵犯正牌老字号企业和非遗传承人的合法权益。长此以往，很可能出现“劣币驱逐良币”的局面。

　　虚假认证的“老字号”“非遗”有买家、有市场，其内生动力是一些经营时间不长、缺乏品牌积淀的企业，不愿意走“慢工出细活”的正路，而是急功近利走“花钱买名头”的捷径。当然，监管也存在薄弱环节。

　　治理这一乱象，监管部门要主动作为。商务、文旅、市场监管、公安等部门应建立联合治理机制，根据相关线索顺藤摸瓜，加强排查，对从事虚假认证的机构和个人依法严厉打击，情节严重、金额巨大的要追究其非法经营罪的刑事责任。社交平台要把住内容审核关，通过智能+人工的方式，及时甄别拦截“代办老字号”“代办非遗认证”等信息，封限清理违规账号，从传播渠道上切断虚假认证的推广路径。电商平台则须严把入驻商家的审查关，对那些拿着山寨证书、虚假荣誉进行宣传的商家，该下架的下架，该清退的清退。消费者也应提高辨别能力——正规的“中华老字号”名录可以在商务部官网查询，真正的非遗项目可以在各级文旅部门官网核实，凡是官方路径查询不到的，都是山寨认证。

　　“老字号”“非遗”不能成为速成标签、批量生意。几百年的文化传承、几十年的品牌积淀，经不起投机取巧的糟蹋。只有让造假者付出应有的代价，让“花钱买名头”的路走不通，才能维护好“老字号”“非遗”等金字招牌的公信力，让市场回归到凭真本事吃饭的正道上来。