苏阅涵

　　近日，一则“重庆博主打车去拉萨获西藏文旅50万元奖励”的消息引发广泛关注。紧随其后，江西葛仙村度假区宣布最高奖励100万元，山东枣庄铁道游击队景区也推出最高50万元的悬赏计划。短短数日，各地文旅部门与景区纷纷跟进，一场以现金激励为杠杆的文旅宣传新浪潮正在蔓延。

　　应当肯定，西藏文旅此番操作有其可取之处。此前不少地方的文旅激励政策常常陷入“画饼”困境，标准模糊、兑现拖沓。而西藏此次将奖励标准量化公开，作品点赞达500万及以上即奖50万元。博主“李要得”作品达标后，文旅、财政部门隔日联合公告兑奖。这种一诺千金的态度，本身就是对政府公信力的一次有效传播。更重要的是，它打破了传统文旅宣传重金拍片、邀约明星的固化套路，将话语权下放给普通创作者——不限粉丝量级，不设身份门槛，只要内容优质即可参与。“众创”模式有望成为文旅宣传的发力点。

　　然而，当一种玩法被证实有效，蜂拥而上便随之而来。西藏的重赏迅速引发连锁反应，多地文旅不顾自身特色与财政实情，盲目抬高奖励金额。流量奖金内卷的苗头已然滋生。细看各地规则，几乎清一色以点赞量作为唯一评判标准。这种“唯流量论”的导向，弊端十分明显：一方面，高额奖金会诱导创作者刻意策划猎奇行程、制造夸张剧情；另一方面，流量重奖的红利注定被少数头部创作者摘取。藏地非遗、小众村落、传统民俗等深层文旅内核，反而可能沦为视频背景。当文旅宣传变成单纯拼奖金、赌流量的竞赛，创作便会褪去真诚的底色。

　　更值得警惕的是盲目跟风背后的“边际效益递减”。你悬赏、他也悬赏，网友的热情在反复刺激中难免消退。此前“想你的风吹到了XX”等宣传语的泛滥就曾引发审美疲劳。文旅宣传若想真正走进人心，需要的是个性化的表达与差异化的内容。与其陷入奖金数额的内卷，不如把预算投入到更务实的地方——优化基础设施、提升游客体验、挖掘本土独有的人文与自然故事。

　　流量可以靠奖金撬动，但口碑只能靠底蕴支撑。短期重金砸来的热度，会随着新的热点快速消散；扎根地域特色、依托优质体验积累的口碑，才能长久留存。短视频赋能文旅宣传已是时代大势，现金激励是激活民间创作的有效途径。但政策设计不能简单以点赞数字论优劣。各地文旅部门应当理性看待流量奖励，跳出“唯点赞”的单一评判思维，在短期热度与长效建设之间做好平衡。唯有如此，才能将一时的“流量”转化为持久的“留量”，让文旅宣传真正服务于产业发展与游客体验本身。