张玉胜

　　“本来我对这次理发体验挺满意的，但商家直接拿我手机写好评，我对这家店的印象立马变差，离店后就把评论删了。”2026年5月中旬，天津市民李先生花费19.9元团购了单次剪发卡。剪完后效果不错，准备核验券码时，理发师却拿过他的手机，对镜自拍、打开评论界面、写好一段好评。事后李先生发现，照片中有自己的完整肖像，而理发师没有任何道谢，转头就去忙其他事了。（7月8日《法治日报》）

　　商家渴望消费者给予“好评”无可厚非，但像这位理发店老板硬生生拿顾客手机“刷好评”的做法令人反感。全程既不打招呼，更未征得对方同意，直接来个霸王硬上弓。现实中“花式”求好评不胜枚举，比如外卖袋塞“好评返现卡”，网购包裹夹“晒单有礼”，客服电话追要全优评价等。这些手段绝非正当的营销技巧，而是涉嫌违法的不义之举，亟须澄清边界并依法矫治。

　　“代客好评”的本质是编造虚假用户评价。《反不正当竞争法》禁止经营者对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传；《网络反不正当竞争暂行规定》进一步明确，不得以返现、红包、卡券等方式利诱用户作出指定好评，更不得编造用户评价。《电子商务法》同样规定，电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或引人误解的商业宣传。

　　相较于“好评返现”，“代客好评”性质更恶劣，它是商家强行越俎代庖，直接扮演“虚拟消费者”，连自主表达的外壳都被剥离，属赤裸裸的信用造假。“代客好评”侵犯多重合法权益。虚假好评掩盖商品或服务的真实水准，尤其在美妆、食品、母婴等品类中还可能掩盖质量缺陷，这对于潜在消费者，则直接侵害了法律赋予的知情权和自主选择权。

　　对于被代写的消费者本人，商家未经明确知情同意操控其账号发布内容、擅自使用其肖像自拍上传，涉嫌违反《个人信息保护法》关于个人信息处理须遵循“知情同意”原则的规定，以及《民法典》关于肖像权的保护条款；若将消费者联系方式挪作后续营销或索评之用，更扩大了侵权范围。此外，诚信经营的同业者因拒绝造假却评分落后，同样遭受不正当竞争带来的利益损害。

　　法律并不禁止商家礼貌邀评。正常邀评与违法操作的界限在于：评价必须基于消费者真实感受，且必须由消费者自主作出。商家可以说“欢迎您根据真实体验评价”，但不能限定五星、不能以财物诱导、不能施压、更不能越俎代庖代写或操控账号。

　　违规索要和伪造好评屡禁不止，根子在隐蔽性强、取证难、平台识别滞后、违法收益高成本低。根治需多方协同：监管部门应对典型案例公开处罚以明确执法口径；平台须用算法识别异常模板化五星评价和晒图返现关键词，对查实商家删除虚假评价、降权乃至清退；消费者应拒绝配合，留存截图、录音向12315举报。

　　信任是互联网经济的基石。好口碑要靠优质服务一点一滴挣来。让评价回归真实，是对诚信经营者和广大消费者最基本的保护。