丁家发

　　主播宣称蓝莓“树上现摘”，直播账号IP在山东，发货地却在广州；主播宣称鲈鱼是在江苏连云港现捞的，但到货后消费者发现商品产地是广东中山……一些直播间在直播场景上动起“歪脑筋”，营造“工厂直发”“产地直发”假象，吸引消费者下单（7月13日《工人日报》）。

　　产地、工厂实景直播，省去了中间商加价，既能把新鲜的农产品、原厂货物以实惠价格卖给消费者，也能直观展示采摘、生产的全过程，让买家看得见货源、放心下单。然而，一些电商利用绿幕抠图、立体背景布等技术手段，精心营造“工厂直发”“产地直发”等虚假场景，不仅误导消费者，也违反了相关法律，更严重侵蚀直播电商行业的诚信基石。

　　直播电商的核心竞争力，在于“所见即所得”的真实体验与即时互动。商家通过技术手段，将直播间布置成田间地头或繁忙工厂，旨在利用消费者对源头好货的信任心理，降低决策门槛，刺激冲动消费。但是，当虚拟背景成为掩盖货不对板、以次充好的“遮羞布”时，技术便从提升体验的工具异化为欺诈的手段。这种行为涉嫌侵犯消费者的知情权与公平交易权，违反了《广告法》《反不正当竞争法》相关规定，是对市场秩序的公然挑衅。

　　调查显示，仅需不到10元，即可购买包含海量场景的素材包及操作教程，这使得虚假宣传得以低成本规模化复制。如果缺乏有效的监管，劣币就会驱逐良币，最终导致诚信商家生存空间被挤压，损害整个行业的健康发展。

　　直播可以使用虚拟技术，但商品信息绝不能弄虚作假，不能让“产地直发”沦为精心搭建的表演舞台。对此，直播平台应承担起主体责任，加大技术投入，建立针对虚拟背景的动态监测机制。通过算法识别画面异常、延迟及虚影等特征，及时对疑似虚假宣传的直播间进行弹窗提醒、下架商品甚至封禁处理。同时，畅通举报渠道，鼓励用户参与监督，形成全社会共治格局。监管部门需严格执行今年2月实施的《直播电商监督管理办法》，对违背公序良俗、欺骗误导消费者的行为依法依规严查。只有让违法者付出沉痛的代价，才能形成震慑效应，倒逼电商规范直播行为。