汪昌莲

　　9月15日，四川成都市蒲江县市场监督管理局发布通报称，近日，该局接辖区群众举报，有人冒充村干部身份在电商平台带货销售奇异果。经核查，李某某(女，31岁)并非村干部，为吸引关注、增加流量，使用“某某支书”等直播昵称、场景，虚构暗示村干部身份，开展直播带货，造成不良社会影响，涉嫌违反《反不正当竞争法》。该局已依法立案调查（9月16日中国新闻网）。　　 

　　如今，助农直播成为乡村振兴的重要抓手，不少基层干部走进直播间，推介乡土特产，收获消费者广泛信任。然而，一些主播嗅到流量红利，刻意冒充村干部直播带货，有的在账号昵称使用“村支书”“村主任”字样，布置乡村背景、模仿基层干部口吻，打着助农旗号售卖农产品。这类虚假人设直播，借基层干部的公信力收割订单，不仅侵害消费者权益，更严重消耗基层治理的信任根基。　　 

　　主播冒充村干部带货，看中的是基层身份自带的信任感。在大众认知里，村干部扎根乡土，推介本地农产品，代表着靠谱、实在，不容易弄虚作假。然而，部分MCN机构批量打造山寨村官人设，精心搭建乡村布景，编造助农故事，营造为村民增收的假象。直播间里售卖的货品，并非本地农户产出，只是从外地采购的普通货源，产品品质参差不齐。一旦出现货不对板、品质低劣、售后失联等问题，消费者的失望情绪，很容易转嫁到真正的基层干部身上。不少群众分不清真假主播，一旦踩坑，便会对当地助农项目产生质疑，给实实在在的乡村助农工作蒙上阴影。　　 

　　平台是直播间的第一道关口，不能只追求直播流量与销售业绩，对账号昵称、直播画面、主播话术疏于审核。应建立身份核验机制，对使用“支书”“村主任”等字眼的账号，要求提交相关证明材料，清理擦边暗示身份的违规昵称。运用图像识别、关键词监测等手段，及时发现冒充基层干部的直播间，下架违规商品、关停违规账号，对MCN机构连带追责，从源头减少山寨村官出镜。还可以设置举报快捷入口，鼓励网友对假冒账号一键举报，借助公众力量，及时发现虚假直播间。　　 

　　市场监管、网信部门协同开展专项排查，畅通群众举报渠道，一旦查实虚构身份、虚假宣传、售卖劣质农产品等违法行为，依法作出处罚。对情节严重、造成恶劣影响的案例，及时公开通报，形成警示效应。同时厘清法律边界，明确冒用公职、基层自治组织身份营销的违法后果，斩断批量包装虚假村官人设的灰色产业链。　　 

　　真正的助农直播，依靠真实产品、透明信息和扎实帮扶。基层干部直播带货，核心是帮农户拓宽销路，收益惠及村民。而冒充村干部的主播，只是消费公众善意，与基层公信力牟利。想要守护助农直播的良好生态，平台严把准入关口、监管强化执法惩戒，引导消费者擦亮双眼，才能让助农直播回归惠农本源，守护来之不易的基层信任。