王梦莹 汪旭

　　中央网信办等部门联合印发的《数字乡村高质量发展行动计划（2026—2030年）》明确提出，深化农文旅融合，开展乡村旅游数字提升行动。运用数字技术推动农文旅深度融合，以乡村直播间嵌入文旅融合发展链条，推动其由流量平台向发展平台升级，是延伸产业链条的重要支撑。

　　乡村直播间具有三个重要意义。

　　一是促进乡村产业融合。乡村直播间可以打通农业、文化、旅游、商贸之间的联系，推动乡村产业由单一经营向复合经营拓展。线上消费增长和乡村市场扩容，为乡村文旅发展提供了市场空间。安徽安庆以民宿为切入点，开展“跟着民宿游安庆”宣传推广活动，并与携程合作开设直播专场，推介旅游资源、非遗和民宿产品优惠，将乡村旅游线路推介与民宿营销相结合。通过直播导入流量、塑造品牌，有助于带动餐饮、文创、研学等业态协同发展，延伸乡村产业链。

　　二是彰显乡村文化价值。乡村最具吸引力的，不只是产品本身，更是产品背后的乡土记忆、生活方式和文化气质。直播能把乡村风貌、民俗活动、非遗技艺等转化为可感知、可传播的内容，增强乡村文化的感染力和传播力。例如，浙江建德市大同镇把古法榨油、畲族彩带编织等技艺搬进直播间，村民打麻糍的日常生活也通过镜头呈现给观众。以直播展示传统技艺、讲述乡土故事，能激发观众实地体验的兴趣，为乡村旅游增添文化吸引力。

　　三是增强乡村发展的主体活力。乡村直播间为农民、返乡青年、乡村能人提供了参与市场、展示才能、实现价值的新渠道，有助于增强群众的品牌意识和市场意识。例如，四川汶川县万村驻村工作队把直播间搬到果园，推介甜樱桃和乡村采摘体验，并组织村民参加“村播”培训，学习直播运营、电商营销和品牌推广。事实证明，只有让本地群众掌握技能、参与经营，才能使直播带来的发展机会更多留在乡村。

　　接下来，更好以乡村直播间赋能文旅融合，关键在于把线上传播与线下消费、品牌培育衔接起来。单纯围绕价格促销和商品展示开展直播，容易陷入同质化竞争，也难以形成持久吸引力。让乡村直播增强文旅带动作用，必须把镜头对准乡村景观、传统村落、非遗工坊、节庆活动、农事体验等真实场景，把当地的自然风光和乡土文化展示出来，推动产品销售与旅游体验相结合，让线上关注转化为实地消费。

　　此外，还应健全内容生产机制，坚持立足乡村实际、突出在地特色，防止内容空泛化、表演化和同质化。完善人才培育机制，培育懂乡村、懂文化、懂传播、懂运营的复合型人才，推动村集体、农户、合作社、企业、平台形成稳定合作，让发展成果更多留在乡村、惠及群众。