易其洋

　　一个多月来，云南15头亚洲象一路向北，成了一种“现象级”传播，席卷全球。一向对中国的事情横挑鼻子竖挑眼的欧美、日韩等媒体，也纷纷追踪报道，对中国政府调动人力物力保护象群和中国多年来的生态政策，不吝赞美之词。

　　这次偶然事件“破圈”，留给我们不少启示。

　　主角吸引人。在广告界有个“3B”原理：借助于Beast(动物)、Baby(孩童)、Beauty(美女)，广告东西，更容易被受众接受。一个大象家族，突然离开家园，一路向北，像极了一家人外出旅游，很容易让人产生情感共鸣。特别是象群“躺平”睡觉的画面，被赞超级“萌萌哒”，被打上sleeping elephants(睡觉大象)的标签后，霎时引爆网络。

　　不是说，新闻传播的主角一定得是“3B”，但主角是否有故事、有新闻点，能否惹人注意，是新闻传播能否吸引人的开端和基础。主角的身份、所说的话、所做的事、所有的经历，如果司空见惯、平淡无奇，是很难引人注意的。如果主角没故事，为了宣传而硬做文章，甚至不惜弄虚作假，不仅无益，还会失信于人。

　　互动性极强。一开始，大家看15头亚洲象的旅游故事，后来，便开始追问：它们为啥会北上？要到哪里去？会不会走着走着停下来？会异地定居，还是玩一圈就回家？如果回家，会不会迷路？为啥不把大象麻醉了，抓起来送回家？此类问题，极具开放性和不确定性，让每一个关心此事的人，都有了发言机会，网络上的讨论、跟评煞是热闹。而大象的行动，则在不断验证“发言”的对错，吸引人们持续关注。

　　新闻传播格局大变，那种以我为主、我说你听、我说啥你听啥的时代，已经一去不复返了。说受众关心和感兴趣的人和事，吸引受众参与讨论，主动转发或设置议题，是提高新闻传播量和影响力的重要手段。

　　传播原生态。一路“象”北，主流媒体持续跟进，自媒体、直播客不遗余力，沿途民众“现场直播”。“草根”传播、大众传播，虽然有些粗糙、零散，但原生态、现场感，大大增强了传播的趣味性、多样性和真实性。

　　现在，受众对于一本正经、字正腔圆、中规中矩的新闻报道模式，越来越不喜欢。反倒是，那些个性鲜明、“土”味十足、不遮盖掩饰、坦荡真诚的报道方式，更受欢迎和追捧。信息爆炸而注意力稀缺背景下，不符合受众接受习惯的报道，没有吸引力，也不可能有话语权。

　　细节忒真实。一路上，像大象蹭痒痒时蹭倒村民房舍，用鼻子拧开村民家水龙头喝水，两头大象为争一袋玉米“干仗”，一头小象误食100公斤酒糟后迷醉等细节，通过一个个镜头，呈现在世人面前，让人对大象的生活和性情有了全新了解，也让中国政府实打实保护野生动物的行动真实可信。

　　有细节，就真实、就具体，真实具体了，才可信，才能影响人。不然，只是说些大话、空话、套话，说得再起劲，也是难以触动人的。把道理、主题包裹在细节里、故事里，不是耳提面命、强行灌输，而是让受众自己得出结论，自愿接受观点，不是做不到，关键是要改变报道习惯和理念。

　　让事实说话。15头大象出行，一路上要吃要喝，要拉要睡，不懂交通规则，也不懂尊重产权；进入村庄，不是秋毫无犯，而是白吃白喝，还搞破坏。这影响村民外出、劳作不说，还造成了不少财产损失。大象经过，沿途各地精心准备、严阵以待，付出了不少成本。我看一些新闻报道，没有出现当地政府、领导如何重视之类的话，但一个个事实，又不能不让人相信各地是极端重视、对象群十分友好的。

　　不是结论先行、自吹自擂，而是做了啥就说啥，有几分说几分，让受众看见事实、相信事实。这样的传播，才是得传播之精妙、最不像宣传的好宣传。

　　讲好中国故事，传播好中国声音，所讲的故事，首先要细节丰满、生动有趣、真实可信，让人愿意知道、愿意理解，进而亲近和喜欢。人家不相信、不喜欢、不理解，可以怒气冲冲地怼人家，也要反思自己的传播理念和方式是不是有问题。有些事，别有用心者确实在故意抹黑我们，但有些事情，不是我们做得不好，也不是没人愿意相信，而是我们说得不好。

　　传播是有规律的，规律是要尊重的。这些年，在保护野生动物上，中国政府理念的进步、政策的完善、全民的努力，是不容忽视和否定的。这次的一路“象”北，不经意间担负起了“讲好中国故事”的任务，效果让人惊喜，也给我们上了很好的一课。